Práticas de planejamento, gestão de verbas, negociações e novos conceitos estão na pauta de discussão.
Com o objetivo de analisar a questão da mídia a partir da perspectiva dos anunciantes e agências a ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes) promoveu na última semana o Fórum Internacional “Mídia, a Nova Fronteira Criativa”. O evento contou com a presença de renomados profissionais do mercado que debateram os mais recentes conceitos e práticas de planejamento, gestão de verbas e negociações, além de apresentarem cases considerados por eles como inovadores.
Para falar sobre como os veículos tradicionais estão se expandindo para as novas mídias, o evento contou com as participações de Armando Ruivo, diretor de marketing publicitário do Grupo Estado, e Claudio Santos, diretor geral de Mercado Nacional do Grupo RBS. Segundo Ruivo, diante da queda de assinaturas e dos novos e mais rápidos meios de informação, os jornais tiveram que buscar outros caminhos para reinventar a sua realidade. “De um modo geral, ao falar do Grupo Estado, as pessoas lembram apenas de três marcas: O Estado de S. Paulo, Jornal da Tarde e rádio Eldorado. No entanto, se abordarmos a gestão de marcas que realizamos, esse panorama muda de figura”, destaca Ruivo. De acordo com o executivo, como estratégia para sobreviver aos novos tempos, o Grupo realizou pesquisas no início de 2009 e verificou a oportunidade de trabalhar pontualmente quatro marcas do jornal: Paladar, Guia, Classificados e Link. “Isso nos proporciona uma pluralidade de audiências e é o exemplo de comunicação que perseguimos”, enfatizou.
Já Claudio Santos disse que o Grupo RBS procura não rotular as mídias como novas ou analógicas. “Na realidade, o que importa no mercado de consumo é a relevância. E é exatamente isso que procuramos fazer na RBS, criando plataformas de mídia amplamente diferenciadas e únicas”, afirma Santos. Segundo o diretor geral de Mercado Nacional do Grupo RBS, nos últimos dois anos o jornal Lance – especializado em esportes – é uma das publicações de maior tiragem. “Isso porque o seu conteúdo reage de acordo com o perfil do leitor. Desta forma, é o consumidor que dita determinado comportamento e não a tecnologia”, comentou Santos, que diz não acreditar no fim do ambiente analógico. “Essa mídia deve, porém, estar interligada a um conteúdo interativo e que tenha, acima de tudo, relevância para as pessoas”, enfatizou.
Santos acrescentou, ainda, que os veículos perdem cada vez mais o controle da exclusividade do conteúdo. Nesse sentido, ele destaca o conteúdo criado pelas empresas e marcas como a próxima onda a ser explorada no mercado.
Novos formatos
No painel que debateu as formas de comunicação das marcas com os consumidores, Igor Puga, sócio e diretor executivo da IDTBWA, apresentou o case desenvolvido para a Pedigree, marca de rações da Mars.
Segundo Puga, o objetivo da empresa era se destacar no mercado da categoria que, usualmente, explora somente os benefícios do alimento. “Sendo assim, a grande sacada foi abdicar da mídia de massa e fazer uma comunicação focada apenas na internet’, contou Puga. Conforme o executivo, há cerca de quatro anos, diante da perda de share nos Estados Unidos e Europa, a companhia criou a ação “Prova de Amor”, que estimulava a adoção de cães. Segundo ele, com o sucesso da iniciativa nos EUA, a Pedigree decidiu, então, replicar em 2007 o case no Brasil. “Fizemos parcerias com o Yahoo!, Google e MSN, e utilizamos de sua competitividade para estimular a adoção dos animais. Cada portal lutava pelo destaque de seu cão”, disse Puga.
Segundo ele, a ação gerou o impacto de mais de 16 milhões de internautas. E somente após o sucesso na internet é que a Pedigree decidiu partir para uma campanha de massa. Segundo ele, a empresa lançará em breve uma ação que trará como garoto-propaganda o cão mais votado pelo público, o do Yahoo!. “Obtivemos destaque editorial e o Google nos ofereceu mais palavras-chave além das já compradas. Este é um exemplo de formato que extrapola os formatos comerciais padrão”, enfatizou Puga. Já para Ricardo Monteiro, gerente de Mídia da Reckitt & Benckiser, quanto mais as marcas tentarem embutir o maior número de informações em uma comunicação, pior será o entendimento da mensagem pelo consumidor. “Por isso, é fundamental prezar pelo envolvimento. Sendo assim, é necessário que o seu conteúdo alie criatividade e uma boa composição das melhores formas de falar com o público”, disse Monteiro.
Inovação e boas histórias
Durante o painel que discutiu as formas como as marcas estão se comunicando com as pessoas, a gerente sênior de comunicação de marca da Avon para a América Latina, Cíntia dos Santos, enfatizou o posicionamento da empresa em apresentar uma comunicação relevante para os consumidores. “A Avon está presente em 15 países, mas toda a estratégia de mídia é desenvolvida regionalmente no Brasil”, disse.
A respeito de como as agências estão aproximando mídia, criação e planejamento e o impacto dessa evolução para o anunciante, Marlene Bregman, vp de negócios corporativos da Leo Burnett, enfatizou o valor do tempo para o aprendizado e quebra de paradigmas. “Em certas agências, essas paredes ainda não foram derrubadas. Inclusive, acredito que o conceito de integração já esteja superado. Hoje não temos mais que integrar, mas sim convergir”, afirma Marlene.
Já Luis Flávio Padilha, vp de mídia da Euro Brasil RSCG, apresentou cases para ilustrar os trabalhos que a agência vem desenvolvendo para os seus clientes. Um deles foi o lançamento, em 2007, do modelo C4 Pallas, da Citroën, que contou com merchandising na novela “Paraíso Tropical”, da Rede Globo. “Planejamento, mídia e criação desenvolveram juntos a iniciativa. Tivemos que apresentar o carro sem ele mesmo estar disponível na concessionária”, disse Padilha.
O painel contou, ainda, com a participação de Átila Francucci, que apresentou parte de palestra de Chuck Porter, sócio e chairman da Crispin Porter + Bogusky – realizada há cerca de dois meses no Clube de Criação, em São Paulo. “Porter diz que a mídia pode mudar, mas o poder da história não. Compartilho da mesma opinião. Não há moral sem história. E se ela for chata, não conseguirá atender ninguém”, complementou Francucci.
Por Juliana Welling
Fonte: www.propmark.com.br
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